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“中国海外形象:神秘亦强势”

   

  编者按:近年来,中国加大了对外传播国家形象的力度,2011年初在纽约时报广场投放的宣传片曾引发海内外高度关注,也留下争议。知已知彼,百战不殆。国际社会眼里的中国到底是怎样的形象?有哪些变化?中国民间智库近日发布首份“中国国家形象调查报告”,为中国未来的对外传播战略提供借鉴。

 

  该调查以“中国的海外形象”为核心,选取了美国、英国、澳大利亚、印度、马来西亚和南非6个国家的受众(共2359人,均为当地18—55岁的居民)为调查样本,问题涵盖了解渠道、中国国家形象、中国国民形象、对外传播手段和“中国制造”五大方面。

 

  超70%外国人对中国有了解

  

  海外民众对中国的了解程度相对较高,70%以上的受访者表示对中国有所了解,在发展中国家,这一比例达到90%左右,但海外民众对中国的印象依然是神秘多于熟悉。在调查覆盖的三个发达国家中,按照各国民众对中国的了解程度排序依次为澳大利亚、美国和英国。

 

  超过60%的海外受访者通过电视了解中国。超过半数的受访者借助互联网了解中国。

 

  超六成外国人认为中国“进取”

  

  在外交形象方面,中国“和平”“中立”的形象在发展中国家民众中的接受度更高。在印度和马来西亚,超过半数的受访者认同“中国的崛起不会影响世界和平”的说法。

 

  超过60%的海外受访者认为中国是一个“强势的”、“进取的”国家,但不同国家受访者对此的解读有差异。印度、美国和马来西亚的受访者对中国的发展表现出较大防范心理,较多受访者认为中国是“具有攻击性的”,而南非、英国和澳大利亚的受访者对此的反应则温和很多。

 

  海外民众对中国“试图获取过多的经济实力”的说法认同度较高,尤其是在印度与美国。

 

  中国国民形象:幸福、温顺

  

  超过三成的受访者认为中国人是“幸福的”,同时有10%至20%的受访者认为中国人是“不幸的”。印度和南非受访者认为中国人“幸福”的比例最高。与中国人“温顺”“理性”的形象相对应,只有不到两成认为中国人是“冲动的”、“有个性的”。

 

  外国人最爱熊猫,最想了解普通人

 

  在纽约时报广场播放的中国国家形象宣传片是中国在国家层面进行对外形象传播的首次尝试。从海外受访者的反馈看,这些信息在宣传片中得到了较为有效的传达:超过30%的受访者表示该宣传片给他们留下了“中国有很多人才”、“中国发展得很好”、“中国人很自信”的印象;超过80%的受访者表示能很好地记住这是关于中国的宣传片。

 

  海外民众最喜爱的中国元素排名前五依次是,熊猫、长城、成龙、中国美食、故宫。

 

  海外受访者也表现出对中国普通民众的浓厚兴趣,在问及对中国最感兴趣的事物时,半数受访者选择了“普通人的生活”,这一比例与他们对中国的风景名胜、传统文化和历史的兴趣不相上下,且远高于他们对中国“经济发展状况”和“政治体制”的兴趣。

 

  海外最熟悉的中国品牌:联想

 

  总体来看,中国品牌在海外市场已经建立起一定的知名度。在出示给海外受访者的18个中国品牌中,熟悉度相对较高的中国品牌有联想、海尔、中国国际航空、华为等。在印度和马来西亚,表示对联想和海尔“非常/比较熟悉”的受访者达到80%至90%。联想是海外消费者最为熟悉的中国品牌:在发展中国家的熟悉度平均可达到80%。

 

  超过半数的受访者表示愿意考虑购买中国品牌。虽然这一比例较之美国、欧洲和日本品牌还有差距,但与近年崛起的韩国品牌的接受度不相上下。

 

  海外消费者对实现本土生产的中国品牌的评价,甚至高于在中国生产、制造的本土品牌。这为进军海外市场的中国企业在海外投资开设生产基地提供了有力的依据。

 

  (摘自中国非官方外交与国际关系智库机构察哈尔学会、中国外文局对外传播研究中心、华通明略咨询公司12月11日联合发布的《中国国家形象调查报告2012》)

 

  报告解读一

  

  对外传播启示:国之交在于民相亲

 

  ■北京 于运全 翟慧霞

 

  民意调查作为一项获知民众对某项问题看法的手段,其重要性日益受到现代国家的重视。关于中国的国家形象,不仅中国民众关注,西方国家也关注。

 

  在近年来西方知名国际涉华民调机构(如皮尤、BBC)的调查中,对中国的看法是问卷调查中一个不可或缺的问题。而且在其调查报告的写作中,关于海外民众对中国国家形象的看法往往放在仅次于美国的位置。近年,大陆一些调查机构和研究机构也开展了涉外调查,但由于各方面因素限制,往往仅限于某个国家 、某个领域的调查,像此次调查同步在多个国家、涉及整体形象、了解渠道、国民形象和产品形象等多个领域的调查还较少见。

 

  此次调查的新发现,如海外民众对中国普通民众生活的关注、新媒体在传播渠道比重的上升、对中国国家形象宣传片的看法,不同国家对中国认知和了解渠道的差异等,都为中国下一步实施的国别传播活动提供了参考。

 

  此次调查显示,6个海外国家中均有超过60%的受访者通过电视了解中国,在6个国家都有超过半数的受访者借助互联网了解中国。其中,在美国受访网民中,通过互联网了解中国的比例占到了80%以上。虽然这与调查样本为网民有一定的关系,但这与美国皮尤研究中心的最新调查结果是一致的:美国人获取新闻的途径,来自纸媒的比例下降,而浏览在线和数字新闻的读者比例在持续增长。这也说明,在对外传播中加强对新媒体平台的构建与应用是非常必要的。

 

  随着全球化的深入和中外之间互动联系的紧密,国家形象的载体在对外传播实践中不断创新。“国之交在于民相亲”,除大家熟悉的传媒渠道外,中国国民也日益成为国家形象最具体、生动的传播平台。

 

  调查显示,海外民众对中国人的熟悉度依然较低,认为中国人依然是“神秘的”。同时,海外受访者也表现出对中国普通民众的浓厚兴趣。而对中国国家形象宣传片的评价中,海外民众也希望有更多渠道对宣传片中的人物做更多了解。这说明,中国在对外传播中应更通过普通人的故事来传递中国形象,讲好中国故事,塑造中国形象,中国民众是一个重要的载体。

 

  英国品牌专家Simon Anholt 认为,品牌出口商品是建立和保持国家形象最有效的方式。人们通过某种产品认识这个国家,了解这个国家以至改变世界对他们的看法,提高威望。反过来,“对于国家形象的恰当管理,可以为该国的企业机构,在全球竞争中赢得优势”。此次调查显示,中国品牌在海外市场已经建立起一定的知名度。这与中国国家形象在国际社会上的受欢迎程度大致吻合。

 

  在经济领域,海外民众对作为世界第二大经济体的中国的经济发展态度比较复杂,认可中国经济发展的同时,也担忧中国“试图获取过多的经济实力”。印度和美国民众更倾向于中国“不是一个值得信赖的贸易伙伴”和“中国与其他国家进行不公平的贸易活动”的说法,而在其余四个受访国家中,这一比例在20%左右。这说明,中国在对外传播中如何用海外读者能听得懂和习惯的方式,讲好中国经济故事,有效化解“中国经济威胁论”已成为迫切的任务。

  (有删节。作者均供职于中国外文局对外传播研究中心)

 

  报告解读二

  

  “神秘的人”:美国人眼中的中国人

  

   ■纽约 陶斯咏

 

  《中国国家形象调查报告2012》显示,约有三成左右的美国人认为,中国和中国人是“神秘的”。作为一名经常与美国人打交道的中国学者,我感觉该比例可能还要大,甚至可以说几乎所有的美国人,都对中国人怀有一种神秘感。

 

  一位美国年轻汉学家,曾认真与我讨论过以下四个问题:美国人在日常生活常说Yes或No,而中国人则常说“嗯”或“好”,为什么?美国人在朋友聚餐时要实行AA制(Go Dutch),中国人则抢着付钱,为什么?美国人在婚礼上穿白色婚纱,中国人则在葬礼上穿白色衣服,为什么?美国人用Uncle一词指伯父、叔父、舅父、姑父、姨夫等多个称谓,中国人则有不同的称谓,为什么?

 

  我曾试图努力解答美国人的上述疑惑,但收效甚微。比如,我解释说,中国人向来重视家族、姻亲关系的差等和分野,所以形成了发达、细腻、明确的称谓体系。事实上,这种复杂的称谓,是中国文明很早之前迈入成熟和优雅的重要标志之一,因为它后面衍生出一系列的伦理关系和礼仪体系。但那位年轻的汉学家一口一会儿点头,一会儿摇头,连连说:好复杂!

 

  问题的确有些复杂!两百多年前,中西刚刚开始大规模交流——那时美国刚刚建国,中国人也曾对西方人感到非常陌生,比如对他们从左到右而横排不是从上到下的书写方式,感到既别扭又费力。然而,当“老大中国”持续遭遇西方列强有力挑战甚至是肆意欺凌时,中国人最终由初期的顽固保守转变为如饥似渴的向西方学习——这是弱者救亡图存的基本法则。

 

  相反,美国人则始终怀着文明的优越感,甚至以傲慢和偏见,漫不经心地俯视着中国这个异邦。美国传教士Arthur Henderson Smith(中文名明思溥,1845-1932)的《中国人的德行》、《中国的农村生活》、《中国在动乱中》等著作,描述的就是一副贫穷、动乱的中国,展示的就是不信神、低素质的中国国民,深深影响了几代美国人对中国的看法。

 

  进而言之,年轻而又强大的美国,一直缺乏对老而弥坚的中国进行真实、深入的了解。时至今日,在全中国有3亿多人疯狂学习英语,每年有10余万年轻人奔赴美国留学的情况下,中国还仅仅是美国电视中微不足道的花边新闻,还仅仅是美国人“整体世界”中可有可无的一小部分,甚至还有人以为中国男人至今都穿着大棉袄,并“拖着一根发黄的辫子”——19世纪为美国修筑铁路的华工的辫子,曾被美国人称为“猪尾巴”(pig tail)。

 

  总而言之,在中美民众彼此了解严重不平衡、不对等,即中国人了解美国人要远比美国人了解中国人的情况下,中国国家形象和国民形象对美国人来说,不仅是神秘的,而且是负面的。

 

  不过,事情正在起变化!今日,古老中国再度焕发活力,国内生产总值位居世界第二,美国上下已经意识到中国不再是一个可以忽略不计的因素,超越对长城、功夫、中餐、筷子等中国感性元素的认知,类似由孔子人物进入到儒学思想,由中国崛起进入到中国道路、中国模式、中国理念的深层认知,正在成为一种新的“美国共识”。

 

  在这种情况下,中国需要提供更多让美国人深入认知中国和中国人的新渠道和新元素。尽管有不少人认为,在国家形象展示方面,“一个姚明或章子怡,顶得上一千个孔子”,或主张要精心设计“国家形象宣传片”,但据我个人经验,普通的民众、真实的生活,方是展示中国国家形象和国民形象的最好载体。就这一点而言,我认同该《报告》的相关结论。(作者系旅美学者)